打开google reader，赫然出现了好几篇关于博客网员工讨要薪资的新闻。大约数个星期前，网上传言的博客中国网解散的新闻应该得到了证实。这家号称“全球最大的中文博客网”也许即将成为历史了。

就我个人而言，我是不太相信博客中国网是全球最大的中文博客网的，倒不是因为我在博客大巴任职的原因。因为在我rss浏览器中近千个种子里，除了方博士自己那个blog，就没有任何一个blog来自于博客中国网（包括bokee.com和blogchina.com）的。管中窥豹，可见一斑。这个全球最大，不晓得是怎么个最大法的（也许是独立BPS中它的alexa排名差不多是第一的缘故？唉，方博士技术处理alexa排名，大有嫌疑啊）。

方兴东博士其实更应该去学院里做一名教授，然后想办法成为企业的咨询顾问。很多人认为理论是个屁，没有任何作用。这一点我不敢苟同。其实我们根本就是生活在理论的世界里，认为理论是个屁的，大抵上都不晓得，原来“越好看的女孩子越容易得到男孩子的关注”这句话其实就是理论的雏形：假设（hypothesis）。

一个受过理论学习和熏陶的博士，去做咨询顾问是极好的，但“书生”创业，却比较危险（也不是没有成功先例），特别是文科“书生”创业。方博士基本上属于文人一类，可以做很好的幕僚长，也可以做首席智囊。我至今相信，这位博客网的掌舵者，其实很早以前就看到：博客，不能成为独立的商业型态。

公平地讲，在这场网站解散员工讨要薪资无果的行动者，任何一方都是输家，而且，我认为，方兴东吃亏得更大一点（不要跳起来骂我没同情心，我是很客观地在描述这个事实）。作为头顶“博客教父”光环的一个博士兼从业者，往后的路，我觉得殊可担忧。员工讨要薪资未果，损失的可能就是一两年的收入；而方兴东本人，恐怕从此会一蹶不振。这种亲手搞垮了一个曾经大有希望的网站的负面声誉，对于一个“文人”而言，是致命的。

我当然没有证据说方兴东在博客中国网是投机的，但他的一些做法却的确是投机的。博客中国网自始自终没有花太大的力气去完善它的用户体验，更多的是，高调的炒作和宣传。一方面，名声越来，另外一方面，用户离失的速度越来越快。方兴东以博士的学识，高屋建瓴地画出了战略蓝图，但失之具体执行，最后，一个越来越不牢固的基石需要去撑表面越来越光鲜的形象，结局只能是：轰然倒地。

我从来没有见过方博士本人，我对方博士也抱有一丝敬意，但我这里不得不非常直接了当地批评方博士：他败坏了整个博客圈，在中国互联网历史上，我们无法抹杀方兴东对博客的贡献，同样，也无法规避方兴东对博客的玷污。他急躁、浪漫、过于理想化、粗枝大叶、只关心形象的行为作风，为博客中国带来了灭顶之灾，同样，也为他自己，带来了永久的污点。

本文刊发于当期的《销售与市场》营销版

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互联网究竟是个什么东西？

不乏有人去引用联合国新闻委员会的一段话，以证明“互联网是第四媒体”。殊不知，这纯粹就是以讹传讹。因为，联合国新闻委员会当时在那个年会（98年5月）上的原话是：“联合国在发布新闻时，除了原有的印刷媒介（Print medium）、广播（radio）、电视（television）这三种媒介外，还应该通过第四种媒介因特网 （internet）来进行。”本质上，这段话的意思就是要完善联合国的网站，并充分发挥这种新兴媒体的作用。第四种媒介，和第四媒体，云泥之别。

也有人欢呼web2.0给互联网带来了“去中心化”的春天，门户网站一统天下的时代已经过去了。殊不知，互联网诞生之初，就是要“去中心化”的。互联网的前身，阿帕奇网的设计初衷就是为了防止敌人对中央指挥中心的突袭得手而造成整个系统的瘫痪。更殊不知的是，去中心化演绎得越深，中心化就变得更为加剧：搜索引擎已经替代了门户，成为今天互联网的中心。道理很简单：信息太多，人们需要一个入口来检索。

更有人把互联网看成是一个技术比拼的角斗场，“这家网站技术超强”，“那个网站技术很烂”之类的话语，充斥在各种言论场。几乎每一个网络公司的技术人员，都有勃勃的雄心去打造一个前无古人的技术系统。殊不知，中国最赚钱的互联网企业腾讯，却不是中国技术最顶尖的高科技企业。

互联网不仅仅是媒体，不仅仅是言论场，不仅仅是人类那个只有“0和1”两种代码的技术王国。互联网，就是一个社会。如果要说互联网行业的话，那么，这个行业就是个商业社会。这句话很平淡，平淡到大多数人在事实操作的时候，会忘记，原来互联网也必须遵守最古老的几条经济法则。

互联网的媒体属性

互联网本身并非媒体那么简单，但互联网的重要组成部分：网站，则可以视为一种媒体。媒体经济学的核心就是两个词：规模（scale），以及，范围（scope）。

当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。这是媒体经济的要义。报纸印得越多，它的单位成本就会越低（即使不考虑广告带来的收入的话）。而网页的数字本性，使得复制几乎成为零成本的操作。互联网这个行业，强者愈强的马太效应是最强的。

互联网的范围经济（通过多种产品生产而实现的经济），在今天这个时代中，已彰显得极其清晰。如果说，在几年之前，你还想像不到百度怎么会和阿里巴巴是竞争对手的话，那么，今天，阿里巴巴旗下的淘宝事实就屏蔽了百度蜘蛛的信息抓取，而百度，也推出了自己的百付宝来挑战支付宝的江湖地位。互联网信息的跨地域和跨行业的网状跳跃，使得任何一个网络企业，会涉足到任何一种商业型态中，而且这种涉足，速度是非常快的。

任何一个稍许学过一点传媒的人，会觉得上述的道理非常简单。但如果你真得很明白这些道理的话，你就会知道，“长尾”和“丰裕”，是多么得荒唐。

在今天的文明发展下，媒体的扩张的成本是很低廉的。从八十年代初期只有几个频道的电视、四版的报纸、薄薄的杂志，已经发展到了今天“百花齐放”的媒体的灿烂世界。供给是如此的“丰裕”，但需求却依然如此“稀缺”。互联网既然也是一种商业型态，那么，它也就必须是一种“交换”：无限供给的信息和有限需求的注意力的交换。再聪明的人也只有二十四小时，互联网行业同样面对着稀缺问题，而不是“丰裕”。

既然是稀缺，那么，“效率”，就无法回避。如何在最短的时间里，让注意力集中到自己这里，并且有效（比如用户停留时长，比如用户登录频率）最好排它（在某个时间段尽可能让注意力停留在我这里），成为每一个互联网企业殚精竭虑的问题。而大部分互联网企业，选择的第一方案是：技术。

互联网的技术属性

互联网是靠电脑才称之为互联网的，而电脑，又是当代文明的科技发展产物，于是，大多数人将互联网行业看成是一个高科技行业，互联网企业看成是以技术为驱动的企业。对于一个互联网行业从业人士，通俗的说法就是：搞网站的。

互联网行业对于技术的要求分为两个层面。在使用者层面上，越简单越好。而在开发者层面上，则会相当复杂。有理由相信，90%上网的人其实并不知道HTTP究竟是什么意思，也不知道什么叫做“超文本”或者“数据库”。但这并不影响越来越多的人接入互联网。正如某位名人说的，会吃鸡蛋就可以了，为什么一定要去见那个下蛋的母鸡呢？

太多的互联网使用者（也是互联网企业梦寐以求的稀缺的注意力的供给者）对于技术是相当麻木的，他们并不在意究竟是用PHP还是JAVA写的网站，更会不在意后台是SQL SERVER还是ORACLE数据库。但这个观点并不是说：好好地开发出那些让大部分的使用者都觉得很易用的“程序”，通常，这就等于要做一套事实上极高深的技术系统。

IT圈里的人都普遍认为FireFox这种浏览器比微软的更好用，因为它据说漏洞更少，而且的确有相当丰富的插件（很多技术很棒的程序员会为它免费开发）来帮助这个浏览器完成更多的功能。也许，它的确比IE强大，但市场份额，也的确比IE少。究其原因，就是用IE无需用户再去下载安装，而用FireFox，你不得不到网上去寻找这个软件，并花上个刻把钟下载并安装。

商业的力量让IE的市场份额成为互联网世界重要的入口：浏览器中的老大，商业的力量也让它击败了浏览器的第一代霸主Netscape。技术，并不决定一切。

让我们再来看看google，这个网络社会中的商业奇迹。它仅仅用了十年，就从一个小不点成长为一个帝国。很多人以为，这是由于Sergey Brin和Larry Page这两位斯坦福大学的计算机博士的技术高明所致，但其实，这个帝国，并不是这两个带有“开放自由”黑客理想的独立打造的。在这个组织的背后，闪动着的，是商业智慧的光芒。

Google的十年，发生了很多事情。但对于这家公司而言，有两件事是最重要的。第一件事就是它的第一次融资引入是Sequoia Capital和Kleiner Perkins Caufield & Byers两家风险投资基金。这两家一共投资了2500万美金的基金各自排出了两个人进入董事会：Mike Moritz和John Doerr，这两位老兄做了什么事呢？他们曾经一手缔造过Sun、Intuit、Amazon和Yahoo等庞然大物。

第二件事更重要，那就是Eric E. Schmidt加盟出任董事长，后来索性做了首席执行官。这位绅士更是美国商业圈中出了名的“老狐狸”，他曾经将Novell公司扭亏为盈，请注意，他不是一个技术高手。

Google的成功，不是技术的成功，而是商业的成功。技术也好，网站也好，只不过是完成赚钱的工具而已。所以，我从来不认为自己是一个搞网站的，替代的，我认为我是一个做生意的（这话的意思是，我并不是个网络人，但我是个商人）。只不过有人造房子来做生意，我则是运营网站来做生意罢了。既然是做生意，我就很少去开发一些没有客户只有用户（互联网上这种所谓的产品其实不过是功能的东西还少吗？）的东西。有商业需求，才会进入开发。而不断产生现金流的商业需求，才会让开发做得更好，让技术这个赚钱工具更容易帮助到赚钱。

利用各种技术，在基于各种数据传输协议之上，形形色色的网站被开设出来。这些网站的商业逻辑事实上只有两种：广告，或者电子商务。前者借助的是互联网的媒体属性，而后者则利用网络来降低自己的售卖成本。但无论如何，各种网站争夺的都是用户的宝贵的注意力，这种注意力或者转变为一次广告点击，或者转变一次银行卡付账。

互联网上存在着各种各样的生意，它们的种类，甚至比现实社会中还要多（比如网络游戏中的虚拟物品买卖）。

互联网的社会属性

自从以Bog、SNS为代表的web2.0诸类型网站成为时髦之后，这个网络世界，的确发生了一些不易察觉但意义深远的变化，那就是，互联网出现了第二样东西：人。

早期的互联网，是只有信息的。因为只有信息才能比特化，而只有比特，才能被传输。大部分人在网络上获取信息，少数受过训练的人则生产信息。而这种状态，注定了网站即使是以广告为主要收入来源的，都和传统媒体一样传统：电视卖收视率，报纸卖发行量，而网站，则卖访问量（唯一的区别在于，网络广告的可分析性可能强些）。

互联网上弥漫的是信息，而不是人。是故，早期的搜索引擎是不会考虑注册这个问题的。无论是百度，还是google，它们推出注册制（倒不是注册才能使用搜索，而是注册能使用更多的服务）都是这两年的事。也正是因为它们意识到，互联网上产生了人，那么，就像现实社会中人需要一个身份证明一样，这个人的信息登记就变得极为重要了。

互联网的型态自此发生了一些关键性的改变，它开始从媒体或者一家商店（电子商务）向平台进军。今天的google，你已经很难将它看成是一家纯搜索引擎公司，它的旗下，有着将近60家公司，在做不同的网络服务。大大小小的网站，都在努力地围绕着用户（而不仅仅是信息）平台化，而这些大大小小的平台，汇聚在一起，就成为了今天这样一个网络系统，或者说，虚拟社会。

那么，人，是如何进入互联网的呢？有两种渠道。第一个途径是自我代入。Blog是一种具有强烈自我代入特征的网络产物。一个常年书写blog的人，会不自觉地将自我体现在网络上，从阅读者层面而言，他/她变看到了一个活生生的人，而不是，只是几篇日志信息而已。

第二个途径是自我披露。在很多网站（比如电子邮箱系统），用户并不愿意太过披露自己的信息，但在SNS这种网络社区中，太多的人不仅上传自己的真实头像，还不厌其烦地填写自己的生辰八字、毕业学校、工作单位，乃至自己信奉的格言。

从传播学的角度来讲，受众是没有主动性的（或者欠缺主动性的），受众只懂得接受“推”（push）过来的信息，他们或者有一些小小的自由去选择接受哪种推过来的信息。但人是有主动性的，他们会“pull”（拉）信息，他们更会去制造信息成为原来的传播者。也正是因为“人”的存在，他们制造出来的信息，有时候比那些媒介组织制造出来的信息更具有可信性。

互联网企业们，不再面对着面容模糊的“大众”，而是面对着一个一个活生生的“网众”。互联网企业也在变化，它们不断地脱下“网络企业”的外衣，而成为一个又一个将网络作为一种生意工具的商业组织：比如携程就自我定义为一家旅游公司，而不是网络公司。

互联网行业的本质就在于，它已经不再是一个行业了，而是，一个社会。

本文刊于当期的《新营销》

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Campaign，这个词是很难用中文做准确的翻译的。它在某些场合下可以被翻译为“策划”，在另外的场合下，则可以翻译为“活动”。但是，就活动本身，是不涉及传播问题的，而就营销策划而言，不涉及传播问题，不是好的营销策划。

商业组织的宣传行为，本质上是要追求传播。传播得越广（知名度）越好（美誉度），则对销量的帮助就越大。无论是广告，还是公关，campaign都是由两个部分组成的，一个是活动（或者文案，或者图片视频）本身，一个则是如何将前者传播出去。

传统营销方式下，传播不是一个特别重要的问题。通常情况下，这个部分的工作交给了一个名为“media buy”（媒介购买）或者类似名字的部门完成。这个部门主要的工作是去调查各种媒介的覆盖度（报刊杂志是发行量，电视广播是收视/听率）以及这些媒介的主要受众群体，在这个基础上，进行媒介广告或公关投放价格的谈判。我们可以从很多广告本身能看出这种思维逻辑。一个极端是极度重视广告的艺术创意，比如阿迪达斯的奥运广告制作，这种广告需要受众开动脑子去理解。另外一个极端是极度不重视广告的艺术创意，只追求铺天盖地的媒体覆盖，这种广告本质上把受众当成傻子。

Communication（我这里更愿意使用英文，因为在中文语境里，对应的译法：传播，并没有相互沟通的意味），在传统营销模式下，从来不是一个最关键的issue。

随着以互联网为代表的互动媒体时代的到来，人们逐渐意识到，传统营销模式要升级为“新营销”。但新营销的核心究竟是什么，并不是有太多人明白。新营销，并不是在传统营销上添加了一个媒体购买的对象。新营销的核心在于，propaganda（宣传）向communication（沟通）的升级。也就是说，目标对象从面容模糊的大众向真实的活生生的会说话的“人”改变。理解了这个，就可以理解“新媒体不是媒体”的说法，因为在传统语境下，承担大众传播职责的媒体是宣传的工具，不是沟通的工具。新媒体，是一种互动的平台。逻辑上再推演一步，就是一个广告或者活动的传播力度的KPI考核，不应该仅仅是覆盖了多少（有多少人看到），而应该是卷入（involve）了多少（有多少人参与进来和你互动）。

于是，把广告投放到电梯（或者厕所的尿兜上）里的那个小小的液晶屏里是新营销的方式吗？不，那只是多了一个媒体投放渠道罢了。

组织现在就应该考虑一个策划案有多少人会参与么？等一下，先考虑这个问题：这些人为什么要参与？第二个问题：通过何种方式知道这个活动以及参与？前面那个问题，则是排列在第三位的。

第一个问题和创意当然有关，越有趣的活动策划案就越会有人来参与。请注意，是有趣，不是很有艺术品味。另外，考虑到人都是趋利的，所以，有奖比赛、产品免费试用申领，都是能够吸引到人愿意参与的活动。这是任何一个稍微有些资历的营销人士都知道的手法。

但第二个问题显得更为重要：我们究竟采用何种方式去告知我们想要参与的人来参与？这就是传播问题了。比较惯常的做法就是为这个活动大作宣传广告。但这种广告真正意义上的影响力只有一层：看到广告的人。如果没有新媒体的话，也只能如此了。

最近异军突起的SNS（社交网络）网站开心网非常红火。它有两个标志性的游戏：抢车位，和买卖好友（严格意义上说，这个游戏不是它的发明）。这两个游戏卷入了大量的用户参与。事实上，这不是网站和用户之间的游戏，而是用户和用户之间的游戏，网站，只是提供一个玩游戏的地方罢了。

网络游戏之所以在很短的时间里超越了单机版游戏的道理就在于，这种游戏的玩法是人人对战，而不是人机对战。当然，人机对战模式下计算机再聪明也有限是网络游戏比较红火的原因之一。但人人对战的一个不易察觉的现象是：每个参与者都是事实上某个游戏（或者活动）的传播者，因为他/她需要有更多的陪玩的人，于是他/她会去传播：嘿，一起去玩把魔兽怎么样？

SNS，事实上是策划活动非常好的传播工具之一。任何一个国内的有规模的web2.0网站，能够深度影响到的用户（也就是所谓网站的fans，极度关注网站的各项活动）其实并不多，也就是不超过万级的规模。一个活动或者广告部署上去，如果能够借助到这些用户的传播，会卷入更多的人。张三可能不太会关注网站又在搞什么有奖活动，但他/她的朋友李四在参与某项活动时，他/她关注到的概率会更高。换句话说，新营销中的传播套路应该是这样的：大众传播当前锋，人际传播跟进扩大传播范围。

通过新媒体平台来实施的新营销，可以借助到“传受双方”迅速转化的便利，让本来是宣传的对象---受众，变成一起来传播的传者。Campaign，不仅要策划出更吸引人的方案，还要策划出让他们有效参与且同时变为传播者的路径。

这也正是新的营销策划的重中之重。

有两句很多人都知道的俗话：

其一：细节决定成功；

其二：魔鬼在细节中。

这两句话没什么大错。不过，我不得不想说的是，这两句话是非常不严谨的。比较雷同的话还有：吸烟导致肺癌。事实上，吸烟并不导致肺癌，导致肺癌的是尼古丁（你不吸烟但大量摄入尼古丁也会肺癌，肺癌也不一定都是吸烟造成的）。所以，成功的事儿，并不取决于细节，那只是表象。本质上，成功，在于另外一样非常重要的东西：轻重。

无论如何，这个世界是稀缺的（什么丰裕啦无限啦都是扯淡），人们总是在寻求用最少的资源（包括金钱、时间、体力、脑细胞、人脉等等一系列的玩意儿）去做收益最大的事。至少，没有一个人的时间是无限的，在这一个小时，你看了电视剧，就无法认真看书。你在上海，就不可能同时在北京。

对于成功而言，最重要的是“轻重”的判断。你当然可以就一件事做到极致，把它的每个细节都做好，那没什么难的，但问题在于，你做得越好，可能离失败越近。所以，在我看来，南辕北辙这四个字，是最具智慧的。

如果细节可以决定成功，那大部分人都会成功，因为大部分人都很聪明，也很努力。把一件事的每个细节都做好，不需要智慧。但分辨哪件事值得做，哪件事优先做，我真得相信，也许需要一些天赋，以及，当然需要大把的阅历。

所以，很多企业喜欢招有经验的人，或者说，愿意给有经验的人更多的薪资和待遇。并不是说这批人更会去做细节，而是在于这批人更懂得分辨哪些事需要把细节做到最好，哪些事只需要“适可而止”。做好一件事的细节是可能的，做好每件事的细节，那是天方夜谭。

细节的问题是术层面的问题，轻重的问题是道层面的问题。战术并不决定成功（不过战术很差当然失败无疑），战略才是根本的本质。

对于大部分职场人士而言，做好细节也就是多拿点工资和奖金。但如果你想往上爬上一爬，轻重，才是更需要关注的问题。

相对于开头两句话而言，我更信奉的是：正确的事，需要正确的人在正确的时间去做，才是真正的正确。

这篇日志参与奇伟炫亮成功路话题第一期：细节决定成功。